제일기획 | 2Q23 업황둔화 선방, 하반기는 갤럭시 신제품, '24년은 프랑스 올림픽

이 글은 블로그 이사에 따라 23-07-28 에 작성한 것을 옮겨온 글입니다.


23-07-27 제일기획의 3Q23 실적이 나왔습니다. 제일기획은 한국 기업 치고는 주주 친화적이라서 IR 자료도 척척 제공하더군요. 공시내용과 IR 자료를 기준으로 보겠습니다.

경기 둔화, 삼성전자 실적 하락 등 비우호적인 환경에도 불구하고 YoY 실적 타격이 거의 없는 모습입니다. IR 자료를 보면 매출총이익은 YoY 성장하고 인력충원에 따른 판관비 증가로 영업이익이 감소한 것으로 나옵니다.

성장의 비결은 디지털 + 해외자회사 실적 호조 입니다.

잠깐 용어 정리를 하겠습니다.

 * DTC (Direct To Consumer)
제조업체가 소비자에게 제품을 직접 판매하는 형태의 마케팅을 의미합니다. 유니클로, 나이키, SSF 등 자사앱을 통한 제품 판매를 하는 업체를 떠올리면 될 것 같습니다.

 * ATL (Above The Line)
TV, 라디오, 신문, 인터넷 등에 들어가는 광고 컨텐츠 입니다.

 * BTL (Below The Line)
광고 PPL, 온라인이벤트, 협찬 등 간접적인 형태의 광고라고 보면 됩니다.

IR 자료의 설명이 직관적이라 용어만 알면 무리없이 이해할 수 있을 것입니다.

'20년 이후 디지털 부문은 성장 중, BTL은 현상 유지, ATL은 지속 감소 중으로 볼 수 있습니다. 세상 돌아가는 모습이 광고 사업부문의 숫자에 그대로 투영되는 모습입니다.

'23년 상반기는 사업을 잘 해왔는데, 앞으로는 어떻게 될까요? 금리상승은 끝물이라고 해도 높은 수준의 금리가 유지될 것으로 보는 관점이 지배적인데, 그러면 경기가 결국은 꺾이면서 광고 집행도 감소하지 않을까요?

회사는 하반기 먹거리를 이것저것 제시하고 있는데, 대외요인을 감안했을 때 2가지 중요 포인트는 다음과 같습니다.

1. 삼성전자 및 경쟁사 스마트폰 신제품 대거 출시

마침 23-07-27 같은 날짜에 삼성전자도 IR을 진행했습니다. 디스플레이 부문에서는 타사 스마트폰 신제품 출시가 많을 거 같아 기대가 된다고 하고, 모바일 부문에서는 여러 신제품을 통한 매출 성장을 노린다고 합니다.

삼성 스마트폰 매출은 YoY 성장시키고 싶은데 타사 신제품은 많이 나오고.. 그러면 광고를 열심히 하는 수 밖에 없겠지요? 목표가 성장인 이상 적어도, 기존에 광고하던 걸 줄이기는 어려울 것입니다. 제일기획 입장에서는 든든한 캡티브 매출이 가시화된 상황입니다.

2. '24년 프랑스 파리 올림픽

전통적으로 월드컵, 올림픽 등의 대외 이벤트는 광고업계의 매출성장 기회가 되어왔습니다. 올해 하반기는 스마트폰 시장에서 버티고, 내년에는 올림픽으로 버틴다면 제일기획의 실적은 기대 이상의 방어율을 보여줄 것으로 예상됩니다.

어쩌면 실적 방어가 아니라 오히려 성장으로 돌아설 지도 모르지요. 마침 같은 날짜에 나온 FOMC 코멘트를 잘 읽어보면 '24년 이후 인플레이션이 잡히고 소비재의 시대가 다시 돌아올 가능성을 가늠해볼 수 있습니다.


주가도 부담이 없는 수준입니다. 23-07-27 기준 제일기획의 PBR 밴드를 첨부합니다.